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中國在線旅游行業研究報告:在線化率迅速提升
發布時間:2019/1/16 6:22:39

旅游市場需求端增幅將呈現微跌狀態:旅游低頻高價的消費方式受經濟環境影響較大,2018年用戶端數據顯示在線旅游市場暑運表現不佳。

出行市場受政策影響較大:“提直降代”的政策要求已基本完成,供給側改革的大背景下,民航市場化改革有一定成效,鐵路改革保持穩步進行。

直銷渠道建設是酒店集團在成本降低/服務優化等多因素:建設會員體系、開拓直銷渠道的方式,將分銷費用轉為用在直銷渠道建設上,為酒店集團的長期可持續發展提供優質用戶基礎。

烏鎮模式異地復制,資本尋找景區開發運營的標準范本:基本模式為建設旅游生態圈,基于基礎自然環境資源開發度假屬性,并拓展文化/會展等其他領域。

宏觀環境

需求端增幅微跌狀態將促使供給端探尋更多市場激勵手段

一方面,中國國內下沉市場旅游消費意愿逐漸增強帶來的觀光旅游市場增長,以及碎片化假期和休閑體驗觀念普及所帶來的周邊游市場增長均對國內旅游市場的快速擴張產生有效影響,預計此正向影響將會在近幾年保持。


另一方面,近幾年的出境游紅利期將在未來兩年逐漸消退,市場或將以推廣營銷等其他方式培養新消費力量并維持已存在的優質消費力量。總體來看,在經濟下行的宏觀環境下,旅游作為低頻高價消費方式將會受到較大影響。


行業端數據

旅游行業在線化率迅速提升

中國整體旅游行業規模體量較大,已保持每年穩定增長,與此同時,隨著供給需求兩端的互聯網化程度均迅速提升,旅游的在線化率將持續快速提升。在目前旅游各細分市場中,機票火車票市場的在線化程度已達到較高水平,住宿和度假仍有較大發展空間。


觀點輸出

凜秋or寒冬,審慎是前行法則


中國機票市場產業鏈圖譜


中國在線機票市場交易規模

在線機票市場增長穩健

2017年,中國在線機票市場交易規模達4809.0億元,較2016年增長27.1%;同時市場呈現為機票預訂更加多元化且線上發展趨于成熟。在直銷及OTA分銷的在線渠道之外,近幾年出現的小程序預訂渠道對機票在線化率的進一步提升也存在較大影響作用。


專題研究:機票定價影響因素

政策因素:民航市場化改革及供給側改革

根據中央基本指導方向,民航局致力于以供給側改革的理念推動航班時刻資源實現最優化配置,構建科學合理的航班時刻結構并進一步提高航班時刻資源使用效率,如在2015年12月宣布進行航班時刻資源市場配置改革的試點工作。在此基礎上,2017年12月深化民航市場化改革,此次主要對國內民航客運價格進行市場化改革;國內客運機票價格為“明折明扣”,過去全價票價格主要基于民航局每期指導方案,在市場化改革后,部分航線全價票可由航司自主定價,機票價格更尊重市場,由市場供需影響更多。通知發布后,市場化后的航線票價調整在2018年暑運之前已基本完成。


其他因素:供需/高鐵建設及發展


中國火車票市場產業鏈圖譜


中國在線火車票市場交易規模

鐵路出行量及在線交易比例的提升共同推進市場增長

相較于在線機票市場,在線火車票市場擁有更高的增長率,一方面原因在于火車票滲透率的提升帶來的在線交易比例的提高,另一方面在于高鐵出行本身的便利性所帶來的更多的交易量。2017年,中國線火車票市場交易規模達3299.4億元,較2016年呈現30.0%的增長。


專題研究:中國鐵路改革

多次改革嘗試尋求高效發展道路

回顧中國鐵路發展歷程,曾在1986年、2000年前后和2003年有過三次較大力度的改革思路,最重要的改革歷史則是在2013年,鐵道部政企分開,中國鐵路總公司成立。


政策多次指導下,鐵路改革穩步進行


中國住宿市場產業鏈圖譜


中國在線住宿市場交易規模

用戶群體擴大及渠道擴張推動住宿市場交易規模的增長

中國在線住宿市場交易規模從2013年的人民幣568.0億元高速增長至2017年的人民幣1819.4億元。隨著酒店等住宿業態在線銷售渠道的拓展以及基于商務/旅游出行人群的擴大而帶來的住宿預訂的合理增長,在線住宿市場交易規模將在2022年達到3876.6億元。


專題研究:酒店集團直銷渠道建設

分銷費用高昂,直銷渠道建設日漸重要

2012年,中央出臺“三項規定”,酒店業供需矛盾激化,而同時行業同質化競爭嚴重,且酒店經營成本不斷上漲。在此環境下,尋求費用降低、利潤增加的存活方式對各酒店集團而言尤為重要,酒店銷售渠道重構即為重要步驟之一。酒店集團的主要銷售渠道分為直銷渠道及分銷渠道,而OTA/OTP渠道在互聯網發展迅速的這幾年中是最主要的分銷渠道之一,各酒店門店要付出大額成本以覆蓋分銷費用,因此,有資本的酒店集團著手建設會員體系,開拓直銷渠道,將分銷費用轉為用在直銷渠道建設上,為酒店集團的長期可持續發展提供優質用戶基礎。


直銷渠道建設是酒店集團在成本降低/服務優化等多因素考慮下的自主選擇


直銷渠道建設投入成效明顯

艾瑞監測數據顯示,從2016年開始至今,酒店集團的月度獨立設備數及月度總使用次數均隨時間變化有明顯增長,代表酒店集團在直銷渠道建設上的投入有明顯成效。



中國度假市場產業鏈圖譜


中國在線度假市場交易規模

生活水平的提高助力在線度假市場穩定增長

2017年中國在線度假市場自營類交易規模為978.9億元,較2016年增長31.8%。艾瑞分析認為,隨著居民生活水平的提高,其度假意愿將會進一步上升,預計在2020年,中國在線度假市場自營類交易規模將超過1800億元。


專題研究:景區開發及運營

中青旅:烏鎮及古北水鎮開發的基礎資本背景


景區開發運營范例:烏鎮模式

目前看來,烏鎮景區是一份完整且優秀的景區開發運營模式的代表性作品。其基礎是烏鎮的水鄉觀光古鎮資源,在此開發基礎上,為景區配套餐飲/住宿/商貿/娛樂等基本元素,但僅有觀光屬性的景區持續發展風險性較大,因此為其添加度假元素,在多年前即建設寬帶網絡、基建等基礎休閑度假設施;后添加文化元素,打造“文化烏鎮”品牌,實現屬性的增加;近年來為維持旅游淡季時期景區的高效運營,開發景區的會展服務屬性,實現多重點發展,完成自身屬性的升級。


烏鎮模式異地復制:古北水鎮

在烏鎮實現較為成功的開發運營后,中青旅將烏鎮模式進行異地復制,選址為北京周邊以長城景色為基礎背景的小鎮,并聯合另外兩家資本方共同投資建設。


典型案例:驢媽媽

先游后付:幫助促進文旅行業轉型、創新發展及消費升級


作為中國居民出游主要方式之一的跟團游存在多種問題,旅游行業也因此存在著游客與服務者的信任危機。在此環境下,驢媽媽進行IP創新,提出“先游后付”(easy go,easy pay),即針對符合條件的用戶提供一種“先游玩后付款”的創新型旅游體驗。此種旅游體驗建立在“旅游生態命運共同體”成員之間彼此信任、相互監督、協同發展的基礎上,倒逼供應鏈及旅游整體商業環境的優化。

典型案例:馬蜂窩

“內容+交易”打造旅游閉環,助力提升服務能力


馬蜂窩旅游網2010年開始公司化運營,是一個以旅行社區起家的旅游服務平臺,基于對景點、餐飲、酒店等真實用戶的游記、點評等信息的大數據分析,來幫助自由行用戶制定旅行計劃,提供旅游攻略、旅游消費決策、旅游產品預訂等服務。優質旅游用戶對社區內的旅游信息不斷進行補充、完善、更新,馬蜂窩大數據引擎則每時每刻都在“內容+交易”的系統內進行“新陳代謝”,因此,馬蜂窩內容信息和交易產品所覆蓋的目的地越來越廣,服務能力也隨之越來越強。


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